當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
南銘商業廣場整體形象推廣策略
作者：廖圣健 時間：2006-7-31 字體：[大] [中] [小]
古語有云：“人靠衣裝，佛靠金裝”�？梢姲b的作用，隨著社會的發展，咨詢業的發達，產業競爭的加劇，致使越來越多的企業意識到包裝形象的重要；要想在競爭中立于不敗之地，就要提升企業形象，提升服務質量，強化企業內部管理，基于以上因素，香港南銘集團旗下南銘商業廣場之形象推廣就顯得力不從心，在整體形象上噬待改善，我將從這點出發加以構想；以東莞石竭南銘商業廣場為例：
一、市場現狀與分析
1、 市場背景
石竭鎮是東莞以電子制造為主的集科工貿為一體的城鎮，全鎮消費人口在10-30萬以上，消費能力相當強，年消費額有5-8億元，是東莞名副其實的消費大鎮，隨著政府今年零售市場提升20%的觀念的提出，無遺會令該市場的競爭更加激烈，又將會有一批優秀的企業應用而生，這是機遇，也是挑戰；對于想要脫離華潤集團的南銘企業而言更是一次大檢測。
2、 競爭狀況
石竭南銘商業廣場設立于石竭東協廣場，周邊商業環境興旺，人流眾多。嘉榮廣場的設立無遺是最大的競爭者；在短期內對南銘廣場的影響還不是很大，但消費者更愿意到此購物。因而找準定位，實施差異化戰略，提升企業形象，強化競爭力。
3、 消費者狀況
消費者已形成到綜合型購物廣場購物的習慣，集休閑購物為一體的大型廣場更受到消費者青徠。消費層次主要是時尚青年，對品質和環境有一定要求，經常購物者占75％，偶爾購買者占25％。
消費行為特征：重形象，重環境，重品牌，重質量，重方便。
消費行為特征：重形象，重環境，重品牌，重質量，重方便。
4、市場表現
南銘商業廣場知名度、美譽度不高。依托華潤品牌維持住了品牌生存基礎。
二、企業診斷[i]
南銘集團與香港華潤同是香港上市企業，目前在東莞地區有6家大型商業廣場，但都是依托華潤品牌。其自身品牌不夠突出，其主要問題是：
1．無明確定位。廣場內知名品牌極少，品質沒保障，沒有在主力消費者中形成良好的口碑。
南銘商業廣場知名度、美譽度不高。依托華潤品牌維持住了品牌生存基礎。
二、企業診斷[i]
南銘集團與香港華潤同是香港上市企業，目前在東莞地區有6家大型商業廣場，但都是依托華潤品牌。其自身品牌不夠突出，其主要問題是：
1．無明確定位。廣場內知名品牌極少，品質沒保障，沒有在主力消費者中形成良好的口碑。
2．對外宣傳極不到位，品牌亦不突出。如果不看華潤招牌很難知曉。
3．廣場內環境不夠明亮。消費者喜歡在明亮的環境中購物。
4．外部形象做法太簡單。無法在消費者中形成好口碑。
5．地理位置較有優勢，但沒發掘，沒有形成有力競爭。
6．外圍競爭環境惡劣�？驮丛诓粩鄿p少。易形成自身壓力。
結論：市場前景廣闊，在提升企業形象的同時做好對內、對外宣傳，找準定位，提升競爭力。
三、戰略規劃
1． 戰略策略：進行企業形象改造；
形象是企業營銷中的重要組成部分。良好的企業形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業形象還能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業基礎，使企業營業銷售大幅度上升，擴大企業的市場占有率。 因而我認為應從以下幾方面突出企業在社會公眾心目中的形象：
第一、我認為企業形象策劃應突出環境形象。優美舒適的環境，會使人奮發向上，勇于進取，使企業職工產生一種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部公眾來講，優美的環境會給企業社區公眾留下良好印象，尤其是商業企業，高雅的裝璜、舒適的購物環境，不僅影響到消費者對廣場的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。
第二、我認為企業形象策劃應突出人的形象。良好的管理者形象可以增加企業的凝聚力，提高員工的積極性。才能提高企業員工的技術素質、文化水平、職業道德和儀表裝束等。員工是企業的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業形象。
第三、我認為企業形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來，發達國家企業興起了服務營銷，優質服務是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。
第四、我認為在企業形象策劃中還必須突出企業識別，使其獨立成一品牌。換句話說，就是用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業知名度不斷提高。
2． 戰略步伐：樹立品牌，做行業一流
3． 戰略部署：采用“農村包圍城市”最終占領城市，穩打穩扎。
4． 市場定位：時尚、健康、高品質
四、策略表現
1． 對外宣傳：在突出品牌的前提下采用統一色調、統一外型建筑(見附圖)以燈箱和射燈為主，樓頂采用霓虹燈和射燈相結合、統一指示牌、車身、報紙推廣等在消費者心中形成美觀、個性的品牌形象。
2． 對內宣傳：為了營造舒適的購物環境，讓消費者在輕松，愉快的心情下購物，我認為應從以下幾方面來改變：
（1） 燈光：應以明亮為主，科學地配置照明，有利于增加購買率和回客率。
（2） 入口：營造一種有力、開闊、氣勢�？梢栽黾尤斯に皝硌b點。
（3） 色彩：應采用明快、壯重、和諧的色調。
（4） 潔凈：清爽的店內環境，帶來舒適的感覺，只是給人重在表面功夫，如果能多留意小地方，相信定會令消費者留下深刻印象。
（5） 布局：可以將廣場內的店鋪按行業分類，做到統一管理規劃，可以設立主題性購物區、消費區，讓消費者有更多時間來進行選購。
（6） 廣告：可以將廣場內立柱制作成燈箱廣告，以加強室內照明和客戶廣告的刊登，還能給消費者美的享受，同時還能為公司創造效益。
（7） 音樂：應選用抒情、柔美的曲調，在臨近下班時應選用以單一樂器演奏的曲調如薩克斯演奏的《回家》。
（8） 指示：在顯要位置標示和利用箭頭在地面標示安全出口、洗手間等[ii]。
（9） 休息區：讓消費者在購物的同時享受好的休息，對公司形象將起到良好的宣傳作用。
（10） 推廣：與店內業主不定期舉辦推廣活動，增加人氣和銷售。
五、策略推廣
主題：購物就是休閑
1、將公司標識重新組合，利用視覺差異將其做到最優化：目前公司標識在應用上極不規范，為了利于公司形象的開展，更好的、完善的傳達公司理念、公司策略及良好的公司形象，因此有必要對公司進行CIS整合推廣應用。色彩以粉紅、黑、灰色為主。
（1）對于南銘商城的整體外觀做到統一規范，給消費者信心，傳達企業實力，高品位等信息，引起全社會及消費者注意，通過媒介的力量，在相應地區選擇恰當媒體，通過活動推廣必將在全社會及消費者心中起到良好的口碑，對其競爭者將起到極有力的沖擊：
a、 外觀的改造無非是廣告、燈光和造型的組合，將其合理利用，運用創意思維在同行中尋找差異，找準定位才能做到有的放矢，因此在外型的改造上力求簡潔、大方、高品位，采用鋁扣板加噴漆（主色調以企業紅加黃）使其看起來更溫馨、更富吸引力。樓頂采用鐵皮大字及霓虹燈字相結合，使其起到指引的目的，同時又成為城市的亮點，在背景的選擇上力求通透、明亮、醒目。因此樓頂的改造將起到良好的企業形象宣傳指引效果。
b、 樓層之間的空位在使用造型的同時將其制作成廣告位，其制作以不銹鋼為外框，外打射燈，廣告位不易過多，力求醒目、大方，配合射燈的功效，必將成為廣場及城市的亮點，吸引消費者更多眼球，引發經銷商廣告位之爭。因此樓層的改造將起到良好的企業形象宣傳效果。
c、 入口的設計將顯得相對重要，人都有第一感印象，尤其對消費者而言，良好的設計將起到是否成功消費，因此對于此處的設計更應人性化，方便，盡量體現公司文化，溫馨的問候語是不應該少的，為了體現商城的時尚、休閑、高品位，因此可設立一酒水坊，堆放一些花、裝飾品、小型噴泉來營造氣份，整體給人的感覺應該是清新、干凈，魅力。因此入口的改造將起到良好的企業理念及形象宣傳效果。
d、 在正門入口處設立一旗桿臺，用鮮花和噴泉裝點，配以射燈。每周將舉行升降旗儀式，力爭將此處做成廣場的點睛之筆，同時做成消費者談論的話題，因此正門的改造將是企業理念很好的詮釋。
e、 在廣場最開闊的位置和各鎮人流最密集的區域設立大型戶外廣告招牌，以招徠消費者注意，畫面應富有感昭力，包含廣告詞、電話號碼等。因此戶外廣告的設立將對企業的形象宣傳起到積極的推廣作用。
f、 按月制作商品宣傳畫冊及公司宣傳冊，告訴消費者最新消費信息，同時指引消費者購物，宣導個人保養、護理常識等信息，穿插企業知識，將畫冊的功效發揮到極致，同時還能起到推廣銷售的目的。
g、 廣場的統一形象、企業車輛的統一外觀及人員著裝的統一將再次吸引消費大眾的眼球，將公司的精神風貌及規模效應傳播到每個消費者心中。
（2）對于南銘商城的內部裝修及布局也應該做到統一中有差異化，不要套用一個模式，每一個廣場在外觀統一的前提下，內部可以有所改動，以引起消費者好奇心，看了這個廣場去到另一個鎮還有新鮮感。那樣才能給人生命力，新奇，才能有更好的口碑來形成口傳效應。也可以采用統一的內部裝修和布局來進行經營，那樣的話在操作上就要尋求到好的聯鎖經營模式，來進行滾雪球式的經營，就需要有更好的管理素質和平臺，在操作上有一定風險。因此在內部改造上我認為采用相同模式下不同經營方式會比較好些。
a、 在燈光的選擇上應以節能筒燈為主，室內在配以日光燈照明，霓虹燈裝飾加上廣告的光源效果，相信一定很明亮，清新。因此在光源的選擇上應以明亮、節能、舒適為主。
b、 室內整體色彩以粉色系為主，因為此色系能給人溫馨、明快、壯重、和諧的美感，有利于消費者購物，逗留，還能給人留下好的記憶，在對商鋪的廣告色彩管理上應以大局為重，局部可以有所改變，只要是美的，不影響整體的前提下，原則上加以保留利用，以豐富眼球。
c、 大廳架空層的頂部設計將是廣場最富吸引力的地方，其做法要特別，要能體現廣場內涵，應該以主題的構思出現，以時尚、休閑、高品位為定位的南銘商城在設計時就要充分考慮這些因素。主題一：流光溢彩，在設計時以采用不同顏色的絲綢扎成波浪、花的造型，來體現時尚，魅力購物城，在燈光和輕風的襯托下，將顯的分外耀眼。主題二：大紅燈龍高高掛，采用中國傳統的飾物（比如：中國結、燈龍、風車等）加以組合，在懸掛的同時以高低搭配，在燈光和輕風的襯托下，將顯的分外耀眼，同時產生一種熱情洋溢，平安吉祥的心理效應。主題三：逝水年華，采用風鈴、風車、有聲飾品加以串掛，輕風吹過，傳來陣陣風鈴聲，在燈光和輕風的襯托下，讓人想起過去的歲月，珍視現在的生活，這將大大增強廣場的口碑效應，為銷售帶來良好勢頭。底部的裝點應根據不同的主題來進行表達，利用圖片的方式，讓消費者購物的同時感受到藝術熏陶，也是一種休閑最好的方法。
d、 布局一定要合理，要具備導向性，店面的分布應該有一定的組合，不要太凌亂，也就是說將相同行業的放在一起，可以形成主題區，有利于消費者選購。為避免同行之間的不正當競爭，廣場可以出臺管理辦法加強管理。每個主題區采用不同的色調來加以區分，進而豐富廣場內容。導向牌要明朗，要起到導向的目的，在制作的時候采用燈箱的形式，將其懸掛于廣場顯眼位置，通過燈光的功效，起到給人很明確的指引目的。
e、 廣告位的利用在很大程度上決定了一個廣場的繁華程度，和燈光一起來照亮廣場，吸引消費者購物，因此合理利用廣告位加以點綴，是在充實廣場、豐富廣場內涵，提升廣場品位，在廣告的制作上應以不銹鋼外框加內里射燈為主，突出起檔次，造型上應有所變化，畫面的選擇要清新，健康，明亮。（可以同廣告公司合作經營）
f、 設立休息區，擺放鮮花，播放輕音樂，讓播音員甜美的聲音隨時廣播廣場最新信息，在廣場內開展廣播廣告，以增加廣場的人氣。
g、 將特點展現，為滿足現代人的求知欲，現代書店的設立無遺將會給南銘商城增色不少，因此書店的改變上只要做到店內干凈、明鏡、清新，在書籍的擺放上應做到按類別分布，有利于讀者查閱，不同的類別之間用醒目的標識說明，做到條理分明就好了。
總結：相信對廣場內外改造之后的南銘商城一定大放光彩，必將引發商業廣場之間的形象之爭、是購物還是休閑的爭論。
注：厚街商城的空位可以用作停車場，與配合附近車站來增加收入，同時廣場的方位要標識清楚，點明是厚街地下商城，引起消費者注意，可以在周邊設立看板。
2、企業精神的建立：企業精神是現代意識與企業個性相結合的一種群體意識。每個企業都有各具特色的企業精神，它往往以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括，通常通過廠歌、廠訓、廠規、廠徽等形式形象的表達出來。一般的說，企業精神是企業全體或多數員工共同一致，彼此共鳴的內心態度、意志狀況和思想境界。它可以激發企業員工的積極性，增強企業的活力。企業精神作為企業內部員工群體心理定勢的主導意識，是企業經營宗旨、價值準則、管理信條的集中體現，它構成企業文化的基石。
3、企業員工的激勵機制：有人把企業員工的群體行為塑造簡單理解為組織職工思想政治學習、企業規章制度學習、科學技術培訓，開展文化、體育、讀書以及各種文體活動。誠然，這些活動都是必要的、不可或缺的，但員工群體行為的塑造不僅僅限于此，至少還得包括以下三個方面的內容：
第一， 激勵全體員工的智力、向心力和勇往直前的精神。在企業中形成一種勤于學習和善于鉆研的好風氣，為企業創新做出實際的貢獻。
第二， 把員工個人的工作同自己的人生目標聯系起來。這是每個人工作主動性、創造性的源泉，它能使企業的個體產生組合--即超越個人的局限，發揮集體的協同作用，進而產生1+1〉2的效果。它能喚起企業員工的廣泛熱情和團隊精神，以達到企業的既定目標。當全體員工認同企業的宗旨、每個員工體驗到在共同的目標中有自己的一份時，他就會感到自己所從事的工作不是臨時的，權宜的，單一的，而是與自己人生目標相聯系的。當個人目標和企業目標之間存在著協同關系時，個人實現目標的能力就會因為有了企業而擴大，把這種“組合”轉變成員工的個體行為，就會有利于員工形成事業心和責任感，建立起對企業、對奮斗目標的信念。
第三， 每個員工都必須認識到：企業文化是自己最可寶貴的資產，它是個人和企業成長必不可少的精神財富，以積極處世的人生態度去從事企業工作，以勤勞、敬業、守時、惜時的行為規范指導自己的行為。
第一， 激勵全體員工的智力、向心力和勇往直前的精神。在企業中形成一種勤于學習和善于鉆研的好風氣，為企業創新做出實際的貢獻。
第二， 把員工個人的工作同自己的人生目標聯系起來。這是每個人工作主動性、創造性的源泉，它能使企業的個體產生組合--即超越個人的局限，發揮集體的協同作用，進而產生1+1〉2的效果。它能喚起企業員工的廣泛熱情和團隊精神，以達到企業的既定目標。當全體員工認同企業的宗旨、每個員工體驗到在共同的目標中有自己的一份時，他就會感到自己所從事的工作不是臨時的，權宜的，單一的，而是與自己人生目標相聯系的。當個人目標和企業目標之間存在著協同關系時，個人實現目標的能力就會因為有了企業而擴大，把這種“組合”轉變成員工的個體行為，就會有利于員工形成事業心和責任感，建立起對企業、對奮斗目標的信念。
第三， 每個員工都必須認識到：企業文化是自己最可寶貴的資產，它是個人和企業成長必不可少的精神財富，以積極處世的人生態度去從事企業工作，以勤勞、敬業、守時、惜時的行為規范指導自己的行為。
3． 主題活動
為加深消費者對企業形象的認同，特舉辦該活動，為使該活動圓滿成功，結合企業特點并與本地媒體配合，將活動信息迅速向社會公布，從而吸引各媒體及消費者關注，為提升南銘商業廣場良好聲譽奠定基礎。力爭將其打造成為東莞商業廣場的精品典范，更好地滿足消費者全方位的消費需求。
（1）．主題活動目的：
展示企業良好的社會責任感
全面宣傳企業經營理念，提升知名度，樹立品牌形象
結合有效的宣傳手段為企業的發展奠定基礎
（2）．主題活動創意原則：創新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社會熱點，引導消 費時尚。
（2）．主題活動創意原則：創新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社會熱點，引導消 費時尚。
（3）主題：“南銘商業廣場------首屆“夏日風情”購物節（為期3天）
（4）地點：東莞市各鎮南銘商業廣場
（5）時間：待定
（6）對象：面向社會，以時尚男女、打工一族及具備消費能力人士
（7）合作單位：選擇一個或多個在廣場較大的有實力且產品質量過硬的企業合作，得到部分的實物和資金方面的贊助，降低我們的費用開支，在購物節我們可以通過協商以不同的方式對合作廠商及其產品做適當的宣傳。
（8）組織形式：
設總負責小組，由企業主要有關領導直接領導，企化部或合作單位共同參與（是為了更好的和企業進行有效的溝通），下設宣傳、各活動負責、基礎，聯絡、監督、安全等部分，確保分工明確，責任到頭。
人員安排：
分工 人數 所屬部門 人員名單
現場統籌 1 總負責 現場督導 7 監督 現場咨詢 10 客服
主持人及演出團隊 各廣場負責
（9） 活動階段
活動的策劃準備期：2004年 月 日－2004 年 月 日
工作統籌安排
明細項 完成時間 責任人
方案確定 月 日前 總負責
場地安排 月 日前 基礎
人員落實 月 日前 總負責
宣傳籌備 月 日前 宣傳
合作單位 月 日前 聯絡
相關手續 月 日前 聯絡
設備到位 月 日前 基礎
彩排 月 日前 監督
（10）活動的組織與實施期：
1、在 月中旬舉辦一次《我與南銘商城》的征文或攝影比賽向廣大消費者征集他們對我們在服務質量、企業發展或建是其他議，作為本次活動的預熱。
2、購物節第一天在各商城舉行街舞、極限運動、攀巖等表演。
3、購物節第二天為廣場活動日，合作和贊助單位進行推廣活動。
4、購物節第三天在各商城舉行搶購風暴，晚上舉行時裝表演活動。
5、每天中午11：00～1：30，5：00～7：00在各商城一樓大廳或門口開展促銷活動。
（11）、廣告投入：
（12）、設計、制作、印刷費用：
（13）、報廣設計、海報設計、設計費：
（14）、贈送禮品
（15） 意外防范
1、活動前期注意天氣預報，若預報期內天氣不理想，做好雨具準備或考慮備用方案。
2、音響設備必須提前1天到達并完成調試。
3、及時掌握現場群眾情緒， 協調人員做好調節氣氛的準備。
4、任一環節專人盯防。
5、活動現場要有安全人員在場。
（16） 本方案說明
1、本方案由于制定時間較為倉促，加之一個好的活動方案不是一個人可以獨立完成的，特別是各個活動的細節問題需要大家一同探討完善。
2、在資金計劃方面，需要結合各個活動細節和各部門協商結果，故此處無法做出正確預算。
六、建議
1、 在進行企業形象改造之后開展此活動
2、 企業形象改造要做到有針對性，可以指定一特定圖案
3、 活動對外宣傳采用統一標識，力爭表明本次活動主題
4、 力爭將本次活動辦得有特色，能延續
5、 公司保安人員負責主會場巡邏，并取得公安巡警、民警的警力支持；